经济观潮·体验派|不只打卡拍照，更要“学点什么”：年轻人爱上“知识型旅行”

最近，年轻人开始“不按套路旅行”。有人专门跑到泰山，穿汉服、看封禅大典；有人爬上九如山，只为敲一幅植物拓印；还有人钻进兴趣教室，学咖啡拉花……

这些看似不同的小众玩法，折射出文旅消费一个新趋势：对新一代游客而言，旅行已不只是抵达一个景点、拍下几张照片，更重要的是深入体验当地文化与日常生活。

多家OTA（在线旅游）平台的数据印证了这一趋势：今年端午假期，包含餐饮、演出、游乐项目的玩乐组合商品预订量同比增长83%，包粽子、制香囊、编织五彩绳等民俗类产品预订热度同比增长超23%。中国旅游研究院调查显示，2025年，68%的游客将体验感作为出行的首要考虑因素。

当游客越来越看重体验，参与感和文化厚度便成为决定文旅产品吸引力的关键。这既为沉浸式演艺、民俗游、非遗游等业态打开了新的市场空间，亦考验着山东各地文旅的内容供给与创新能力。

不只看山看水，更为“穿越”千年

6月29日晚8点，河北游客周逸来到泰山天烛峰下，鼓声在山谷回响。《中华泰山·封禅大典》大型实景演艺现场，光影、火焰与烟雾在舞台交错闪烁，周逸屏住呼吸，仿佛置身于古老而宏大的历史场景中。最后的万民祈福环节，千余名观众与演员一同双手合十，完成从祭天礼器到民族精神图腾的升华。

泰山是中华民族的象征，是东方文化的缩影。今年，全新升级的《中华泰山·封禅大典》大型实景演艺重新对外开放，其复原了大汶口彩陶部落、秦王封禅、诗圣杜甫望岳等场景，成为来鲁旅游热门体验项目。

“从2010年首演至今年6月底，《中华泰山·封禅大典》大型实景演艺累计接待游客超400万人次。最近，我们不仅新升级了舞美、剧情，还创新推出‘古风穿越季’活动，为观演游客免费提供古装。此外，考虑到夜间气候多变，我们免费提供养生素餐和时令茶，给大家带来更加沉浸的封禅礼制体验。”泰山文旅集团封禅大典营销总监顾永生介绍。

旅行社交分享网站马蜂窝今年4月发布的《中国文旅新玩法报告》显示，中国文旅市场已全面进入“玩法时代”，旅行决策从“目的地驱动”转向“玩法驱动”；其中，人文类玩法占比40%，远超自然类20%，TOP10新玩法普遍强调“进入场景”的沉浸体验特征。

“体验经济的核心是文化体验。”泰安市旅游行业和精品旅游促进会会长宋其涛表示，随着旅游市场从“观光游”向“体验游”转型，民俗游、非遗游也随之走红，因为它们满足了游客对在地文化的参与和体验诉求，“泰山有深厚的历史底蕴，《中华泰山·封禅大典》通过可互动的仪式，让游客产生情感共鸣。”

体验经济时代，游客愿意停留、消费和分享的，往往不是单纯的景观，而是能够亲身参与、产生情感连接的文化内容。今年以来，威海推出“渔家民俗体验周”活动，游客可参与胶东花饽饽制作、渔民开洋节仪式；淄博、潍坊等地在传统古村落打造“非遗体验营”，让游客跟着非遗代表性传承人学习技艺，在旅游市场很受欢迎。

“优秀的民俗和非遗可以成为长期的文旅资源，但第一步必须完成从资源到产品的转化。”宋其涛认为，山东民俗和非遗资源十分丰富，但市场挖掘与传播程度仍显不足。在当下竞争日益激烈的文旅市场中，单纯依赖资源禀赋远远不够，还需要通过系统化的产品设计和运营来提升吸引力。

不只打卡拍照，更要“学点什么”

6月21日上午，济南九如山薄雾未消。溪潭之畔，20多个DIY手作工坊几近客满。

21岁的赵越是一名大三学生，这次来九如山，是为了体验一项非遗技艺——植物拓印。“它是草木染的一个分支，从《诗经》中的‘绿兮衣兮’到苗族、白族传统扎染，植物色素始终贯穿于中国人的审美与日常生活。”赵越兴致勃勃地给记者“科普”。

工坊长桌前，赵越按照示范，对植物叶片进行清洗、固色、修整，再小心翼翼地摆到包上。伴着松涛作响，橡胶锤轻敲，叶片中的色彩缓缓渗入帆布纤维，纹理逐渐清晰。

“这不是画，却比画更真实，因为这是我和大自然共同创作的艺术品。”赵越说。

“‘知识型体验’正在重新定义游客对旅行的期待。人们不再满足于简单打卡拍照，而希望在旅途中动手、动脑、动心，真正学到东西、留下记忆。”九如山休闲旅游度假区副总经理孙茂红介绍，端午假期，景区内巧克力、香囊、香水等手工项目十分火爆，年轻游客在徒步、手作与休闲中，形成一条完整的知识型体验链。

城市另一端，济南市天桥区鹊华中新园的咖啡教室里，同样聚集着一群求知欲旺盛的年轻人。

26岁的刘远是一名来自天津的程序员，趁着端午假期来济南旅游，报名了这里399元两小时的意式拉花体验课，“我本来就喜欢喝咖啡，系统学习之后，才真正懂得了欣赏它的门道。”

在全球范围内，这种知识型体验和动手实践在旅游中正快速受到欢迎。多家机构的旅游趋势报告将“skillcation”（假期中学习新技能）定义为2026年旅行市场的重要趋势，游客越来越愿意在旅行中获得切实技能和文化体验，而非走马观花式的打卡拍照。

这股渴望“学点什么”的风潮，也已席卷山东各地。去年以来，山东工艺美术学院、青岛科技大学等学校，以及多地工作室开设了一批以成年人为目标群体的零基础陶艺、植物染等手工短训班。在名为“OTC小镇”的新型在地体验预定平台上，主打本地人带路科普的“青岛人文历史City Walk”的旅游产品很受欢迎。

“居民对于消费需求的偏好出现了深刻转换，逐渐从物质消费转向体验消费。”重庆大学公共经济系主任、教授龙少波认为，“传统文旅产业高度标准化的产品已难以满足需求，而‘知识型体验’要求供给端围绕用户的参与来设计内容，这恰恰契合了当下人们对于生活厚度和精神丰盈的追求。”

扎堆做在地文化 “出圈”要凭真本事

枣庄台儿庄古城灯会、济宁梁山“水浒文化节”巡游、青岛即墨古城非遗婚礼体验……细数山东这些“出圈”的民俗、非遗，多有百年甚至千年历史积淀，且具备强烈的现场感。去哪儿大数据研究院也指出，巡游、灯会等表演类项目视觉冲击力强、互动参与感高，在节日或假期形成的拉动效果最为突出。

山东现有列入联合国教科文组织人类非遗代表作名录项目10个，国家级非遗代表性项目186个，国家级非遗代表性传承人148人。为什么有些民俗、非遗能“出圈”，有些却困难重重？北京中联傲博文旅发展有限公司董事长王晓峰认为，在地文化全国爆火的前提是其具有一定的大众属性，“现在几乎每个城市都在做自己的在地文化，但真正‘出圈’的不到10%。”

“千景一面”“文化模板化”也是不少地方文旅面临的共性问题。近年来，打铁花等网红项目在各地节日活动中反复出现，一窝蜂的音乐会或巡游也容易让游客产生“审美疲劳”。

在业内人士看来，“出圈”要凭真本事。想把民俗、非遗转化为长期稳定的旅游资源，并带动地方经济，首先要补齐乡村基础设施和接待能力等硬件短板；更重要的是创新演绎方式，实现差异化运营，把一时流量转化为游客停留时间和复游率。

值得注意的是，AI等前沿技术也是拓展沉浸式文旅体验的关键助力。中国旅游研究院数据显示，2025年，使用智能导览等深度体验服务的游客，复游意愿可提升35%。以孔子博物馆为例，今年端午假期，其“孔子密码”VR研学体验展吸引大量游客参与，显著增强了儒家文化传播与教育效果。

在孔子研究院副院长刘续兵看来，无论新技术多么炫酷，游客最终还是在为好内容买单。他认为，技术的真正价值在于让文化传播从被动接受转向主动沉浸，推动非遗从静态保存走向数字活化，最终把文化资源转化为真正具有生命力的文化IP。

（大众新闻记者 王鹤颖）