渤海潮评 | 当文创成为“社交货币” 山东做对了什么

特约评论员李月

一款文创产品的生命力能有多强？山东美术馆交出的答卷是：齐白石画作《如此千里》衍生的“马彪彪”软陶玩偶，月销42万元，日产量100个仍供不应求，社交话题阅读量破亿。这匹顶着“爆炸头”、神态写着“爱咋咋地”的小马，被年轻人封为“办公室精神状态代言马”。它让人们重新思考一个根本性的问题：文化产品的价值，究竟该如何衡量？山东的实践证明，当文化成为“社交货币”，消费便不再是交易的终点，而是情感连接的起点。

“马彪彪”的走红绝非偶然，它精准地踩中了当代消费心理的节拍。这款产品的原型来自齐白石晚年极少数马题材作品，自带艺术光环，但真正引爆市场的，却是它那副“潦草但真实”的神态。齐白石的笔墨意趣被解构为当代年轻人的情绪出口，艺术欣赏不再是正襟危坐的审美活动，而成为一场集体情绪的共鸣与释放。消费者购买的并非一件软陶摆件，而是一种身份认同——“这就是我本人”。当这种认同被赋予“马彪彪”，购买行为本身就升级为一种社交行为，产品也就完成了从商品到“货币”的跨越。

更深层的变革在于生产逻辑的重构。过去，文创开发是“专家说了算”的封闭过程；如今，“马彪彪”的名字源于网友创意，发色、造型根据社交平台反馈动态调整。消费者既是买家，也是“共创者”。这种“养成式”开发模式，让产品在面市之前就携带了天然的传播基因。消费者购买的不是一件标准化的工业品，而是一件打上了自己审美印记的“作品”。由此，消费不再是交易的终点，而是社交分享的起点。

山东的可贵之处在于，这种“社交货币”逻辑并非孤例，而是形成了可复制的矩阵。数据是最有力的佐证：2025年1至10月，山东全省共有10家博物馆文创销售额突破千万元，青州博物馆以3169万元领跑，同比增长44.6%；山东博物馆文创销售总额全年突破3200万元，较2024年的1800余万元大幅跃升。山东博物馆全年推出275款文创新品，青州博物馆围绕镇馆之宝开发了380余款产品，孔子博物馆以“6厘米战国小玉马”为原型开发的系列产品圈粉无数年轻人，曲阜三孔景区的“流沙冰箱贴”成为暑期断货王。当文创产品从“纪念品”升级为“社交货币”，消费便不再是交易的结束，而是文化传播的开始。

青州“峱宝宝”的崛起则揭示了“社交货币”从短期爆款向长期IP跃迁的可能路径。这只身体圆滚滚、通体青蓝色的神兽，脱胎于《尚书》记载的“峱山瑞兽”，自2022年推出以来已开发20多个系列、超60款文创产品，连续推出8套微信表情包，线下在青州古城核心景区设置雕塑和文创亭，还跨界担任禁毒宣传员、防溺水大使、文旅推广大使。它已不再是简单的卡通形象，而成为一个承载地域文化、可不断解读的符号系统。消费者购买“峱宝宝”周边，买的是一件玩具，更是“我与这座城市产生了连接”的身份宣言。这种身份认同一旦建立，消费便从一次性的交易行为，升维为持续的社交表达和文化参与。

然而，我们必须警惕一个倾向：把“社交货币”简单等同于“颜值经济”或“网红经济”。正如山东博物馆馆长刘延常所言：“文创产品不能仅停留在好看、好玩层面，更要承担起讲好文物故事的职能，兼具审美价值和实用价值，让观众‘把博物馆带回家’。”如果文创开发沦为对流行符号的拙劣模仿，丧失对文化内核的敬畏与挖掘，那么“社交货币”将贬值为零点几秒的注意力消费。“马彪彪”的底气来自齐白石，“峱宝宝”的根系扎在《尚书》——没有文化纵深的“爆款”只是昙花一现。

山东文旅产品创新的启示，正在于实现了从“卖资源”到“卖体验”、从“卖商品”到“卖身份”的认知跃迁。当一件文创产品不再仅仅是旅途的“纪念品”，而成为朋友圈里的“名片”、社交圈中的“货币”，文化便从博物馆的展柜里走出来，真正进入了日常生活的肌理。这是一场静水流深的变革——它让深埋地下的文物以轻盈的姿态重新开口，也让每一个普通人的消费行为，成为文化传承的一次微小但真实的参与。或许，这才是“让文化活起来”最朴素也最深刻的答案。

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