重走中国西北角|麦积山文创：石窟古韵 掌上新生

暑假的烈日炙烤着陇东南大地，麦积山石窟景区的游客服务中心里，清凉的空调与沸腾的人气，交织成一幅别样的夏日图景。文创店内人头攒动，货架前围满了驻足挑选纪念品的游客，年轻学生对着Q版金刚冰箱贴反复比对，家长牵着孩子挑选柔软的石窟毛绒玩偶，中老年游客细细端详联名邮票周边。

麦积山游客服务中心文创店 刘伊晴/摄

这份扑面而来的烟火气里，藏着天水文旅融合发展的清晰脉络。一件件小巧讨喜的文创物件，不单单是游客石窟记忆的信物，更是普通人伸手触碰千年丝路文明的媒介;麦积山石窟传统文化的活化新生，其实都藏在这一方小小的文创店里。
当“东方微笑”被装进行囊
在文创门店，游客买下的从来不止一件物品，更是一份能攥在手心、时时相伴的温柔牵绊。
来自西安的大学生小林在货架前犹豫了近十分钟，最终选了一款“微笑的麦吉”冰箱贴。“我来麦积山就是因为在网上看到了小沙弥的照片，觉得他笑得太治愈了。把这个贴在冰箱上，每天拿饮料的时候都能看见，心情就会变好。”像小林这样的年轻游客，已经成为文创消费的主力群体。带娃出行的家长，则大多偏爱毛绒玩偶。一位抱着金刚力士玩偶的妈妈说：“小孩子进洞窟很难记住繁多的典故，可怀里抱着软萌的复刻佛像玩偶，自己讲起石窟往事的时候，孩子倒愿意安安静静听完一整段。”
麦积山文旅公司工作人员文朝峰也留意到一个有意思的变化：“以前游客买文创，多半只为打卡留念，证明自己到此一游;现在不少人会主动追问IP形象出自哪座洞窟、背后藏着怎样的历史故事。”
游客的消费心态，已经从简单的“到此一游留纪念”，慢慢转向追求长久的情感陪伴。当石壁上凝固千年的浅笑化作可以随身摆放、时时可见的日常小物，厚重的古文明就不再被困于幽深洞窟之中，而是悄悄融入了普通人的三餐四季。而这份动人的情感联结能够落地生根，离不开创作团队对石窟文化内核的细致拆解，以及贴合现代审美的创意转化。
爆款背后的文化转译
市面上热销的文创单品，从来都不是凭空设计出来的，而是创作团队沉下心读懂石窟底蕴后完成的再创作。
人气爆棚的“微笑的麦吉”就是最好的例子。文朝峰介绍，这个IP糅合了麦积山两处最动人的经典笑意——面部柔和舒展的气韵，取自44窟西魏乙弗氏主佛，这尊以当朝皇后为原型塑造的佛像，眉眼温婉，唇角藏着内敛悲悯的温柔笑意;而麦吉软萌憨态、略带稚气的幼态造型，则借鉴了133窟的小沙弥泥塑。这尊造像褪去了佛像自带的庄严疏离，一身孩童独有的天真憨笑，满是人间烟火气。两种跨越时空的温柔笑意相融，让麦吉既有古佛沉淀千年的含蓄底蕴，又刚好戳中当下年轻人偏爱软萌可爱的审美。

文创系列产品“微笑的麦吉” 刘伊晴/摄

除了打造原创IP，跨界合作也拓宽了麦积山文创的表达边界。团队先后与景德镇陶瓷工坊、中国邮政展开合作：其中一款冰箱贴的背面，粘贴着1992年发行的麦积山石窟纪念邮票，据工作人员介绍，这些邮票至今仍可正常使用。当年未售尽的老邮票，借助文创载体重获生机，其历史文化价值也得到了二次释放。

复刻佛像工艺品 刘伊晴/摄

从2024年至今，麦积山文创完成了从起步到加速的发展历程。工作人员回忆：“我们从2024年开始大批量扩充文创品类，早年只有小山包摆件、少量抱枕、几款简易冰箱贴，消费者的选择极少。2025年起，我们陆续和多家文创厂商合作，产品种类才逐步丰富起来。”从2024年至2025年，麦积山文创陆续推出了16个大类、162个小品类的文创产品。
文创不止是旅游纪念品
石窟文化的创意转译，还延伸到了实景演艺领域。景区以44窟乙弗氏造像为故事核心，联合专业剧团打造沉浸式情景剧《麦积山·乙弗传奇》，借助全息投影、裸眼3D技术搭配真人演绎，整场演出时长约50分钟。从巴掌大的文创小物，到完整的舞台剧目，“东方微笑”背后的故事，正在以不同形式不断被续写和丰富。
放眼整个天水，麦积山文创走红也并非个例。目前天水全市已培育出60多家文创企业，累计研发产品超千款。今年5月，天水文创组团亮相深圳文博会，麦积山系列多款热门单品开展首日就被抢购一空，独属于陇东南的石窟文脉，就这样走到了大湾区大众眼前。一件件扎根天水本土历史的文创，正凭着年轻化、生活化的风格，持续收获市场喜爱。
千年石窟持续“活”在当下
线上渠道的搭建，正为这份“活化”注入新活力。目前，麦积山文创已正式入驻小红书、抖音等主流社交平台，开设官方账号与线上店铺。运营团队通过图文与短视频展示产品背后的石窟故事，搭配直播带货，就算没能亲身奔赴天水的网友，也能在线上把“东方微笑”带回家。
文朝峰坦言——线上账号不只是卖货渠道，更像是文化种草窗口。不少网友看完短视频心生向往，特意安排行程奔赴麦积山，专门到线下门店挑选心仪文创。

小山包系列文创产品 刘伊晴/摄

面向未来，文创团队还在探索更具参与感的体验模式。工作人员表示，下一步，计划开发一系列可供游客DIY的文创产品，比如可自由换装的麦吉玩偶等。“我们希望游客不只是买走一个成品，更能亲手体验泥塑的温润、搭配色彩的乐趣，把自己的理解和创意融入作品。”

店内各式各样的文创产品 刘伊晴/摄

从洞窟到货架，从文物到好物，从线下到云端，麦积山文创正以轻盈的方式，让流传千年的“东方微笑”走进当代人的日常。那些被游客带回家的冰箱贴、手办、玩偶，不只是旅途的纪念，更是一粒粒文化的种子——在千里之外的某个角落，继续讲述着麦积山的故事。
(作者为兰州大学新闻与传播学院2025级国际传播创新班刘伊晴、李一伊、张佳悦;指导教师为兰州大学新闻与传播学院教师苏蕾)

免责声明：以上数据来源于天眼查等平台，相关内容仅为传递更多信息之目的，不代表本网观点，亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性。如有侵权请联系0531-85193563。

本文来源：中国甘肃网