巴西媒体：AI“读脸”，测算广告吸引力

巴西《环球报》7月12日文章，原题：企业利用AI与神经科学进行面部扫描，检测用户对屏幕广告的反应  你能集中注意力看一段文字、一个短视频、一部电视剧或一场电影多久不走神？媒体公司和广告商正试图通过结合科技和神经科学的实验来测量这一点。配备传感器的摄像头正悄然进入家庭客厅，捕捉观众在屏幕前的面部和眼部运动，随后由AI模型处理并预测行为。

网飞正在巴西开展该类项目，监测250个家庭以评估其含广告套餐用户的“注意力质量”。该套餐在巴西拥有3500万订阅用户。此前此类实验仅在澳大利亚和墨西哥进行过，巴西首批测试结果预计今年下半年出炉。

该项目由澳大利亚“增幅智能”公司负责。这家成立于2017年的科技公司开发了自己专有的注意力测量设备、算法和指标。该公司将一款隐蔽的设备放置在用户家中，该设备配备高清摄像头，可捕捉人们观看电视的画面，且内置运行安卓操作系统的图像处理单元。公司高管贝克·布鲁克斯指出，摄像头本身只是普通的网络摄像头，真正的区别在于软件结合了面部检测、姿态估计和眼动追踪技术，以了解用户是否在关注屏幕上的内容。

系统会根据距离动态调整：人离得近时捕捉眼部运动；距离远时，则通过面部检测和头部姿势判断视线方向。此外，公司还会考量电视的尺寸以及其相对于摄像头的位置，从而调整测量算法。捕捉到的图像会被转换成面部特征点。基于这些特征点，系统将“注意力停留秒数”作为衡量广告总时长的计量单位。它能够逐秒追踪视线，精确识别观众是在广告播放的哪个具体时刻分散注意力的。

该系统采用三类注意力指标：“主动注意”，即观众直视广告；“被动注意”，即观众虽处于广告播放环境中，但并未观看广告（注意力可能在手机或房间里的其他人身上）；以及“无注意”，即观众实际上并未接触广告（例如电视虽然开着，但人在其他房间）。

在墨西哥，网飞发现其观众观看广告时的注意力分布为：64%为主动注意，19%为被动注意，16%为无注意。布鲁克斯表示，公司不仅能够测量观众观看电视时的注意力，还能监测他们在其他屏幕上的观看行为，从而评估互联网广告和社交媒体广告所获得的注意力。她强调，电视仍然是吸引观众注意力最有效的媒介：“在社交媒体上，观众的注意力会在一开始就出现非常明显的下滑。用户通常只会看广告的前两秒，但随后注意力便会迅速流失。而电视则恰恰相反，观众的注意力非常稳定。如果你的广告吸引了观众，他们就会一直看到最后。”

在注意力经济时代，这类精准数据对广告的制作和定价至关重要。注意力指标能够揭示广告是如何融入观看体验的：观众当时是全神贯注、部分投入还是完全走神。随着网飞开始在全球范围内强调注意力的重要性，并将其作为一种可量化的测量指标，而不仅仅是一个概念，“注意力”逐渐成为流媒体行业的重要衡量指标。

圣保罗大学教授若昂·卢卡斯·哈纳·弗拉德指出，眼动追踪技术的测量精度极高，每100或200毫秒就能测量一次。他在针对油管广告的研究中发现，带有倒计时的“跳过”按钮反而会分散对品牌的注意力，而无法跳过的广告则更吸引眼球。

在AI技术的加持下，此类研究正进一步升级。目前的高精度预测型AI预测注意力流失节点的准确率已高达98%。部分企业甚至利用AI在广告实际投放前分析大脑潜在反应，并自动生成优化后的新广告素材。 

尽管技术手段日益强大，企业、专家和行业机构也发出提醒：注意力指标绝不能被孤立使用，它始终只能作为媒体与创意规划的辅助参考。但在这个信息爆炸、瞬息万变的领域，人们还能牢记这一点吗？（作者布鲁诺·罗马尼，连子墨译）

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本文来源：环球网-国际